《辛普森家庭》教我的事：能夠受人喜愛的產品，都是用同理心製作的

2020年2月5日星期三

《辛普森家庭》教我的事：能夠受人喜愛的產品，都是用同理心製作的

什麼樣的商品消費者會買單呢？要解決這個人人都在問的大哉問，觀察受眾的需求是不可或缺的一環。

文｜匡山、羅伯．法布坎

美國影集《辛普森家庭》有一集很經典，分集標題是〈兄弟，你在哪〉（O Brother Where Art Thou）。那一集出現了由狄維托（Danny DeVito）配音的赫布．鮑威爾（Herb Powell）。赫布和主角荷馬像得不得了，雖然他在孤兒院長大，但他有豐富的人生歷練，成就非凡，創辦了「鮑威爾汽車公司」。然而，功成名就無法彌補空虛的心靈。赫布悶悶不樂地對公司高層主管說：「我沒有根，我只知道自己很孤單。」後來他接到荷馬的電話，荷馬發現他們是失散多年的同父異母兄弟。他們的爸爸亞伯曾在嘉年華會和賣淫的女子幽會，因此生下了赫布。劇情快轉，荷馬一家人開著車來和赫布見面，車子嘎然一聲，停在赫布的豪華宅邸前方。荷馬高喊：「老天爺啊，這傢伙還真是有錢！」

後來，赫布帶荷馬參觀工廠，要荷馬挑一部喜歡的車。荷馬立刻說要最大的那輛。臭屁的主管回他公司沒有大車，因為美國人不想買大車。赫布氣壞了：「這就是我們快被市場淘汰的原因！你沒有傾聽人們想要什麼，竟然是在告訴他們想要什麼！」赫布當場叫常春藤盟校的書呆子退出計畫，由荷馬來設計鮑威爾公司的新車款。接著荷馬開始在生產部門作威作福，要求新車配備數十項替他解決生活大小煩惱的功能。

圖片｜《辛普森家庭》劇照

車子開發出來時，赫布為這款「大眾化」的新車舉行上市記者會。他想和大家一起感受新車發表的驚喜，所以沒有事先看過車子。防塵罩褪去，眼前這輛畸形車把眾人嚇得倒抽一口氣：車上有尾鰭，以及能放入快捷電子超市（Kwik-E-Mart）特大杯汽水的超大杯架。再來，這輛車沒有後座，只有用來裝小孩的玻璃罩，「內建安全束帶，可選配嘴套」。車上有三顆喇叭，因為「當你生起氣來，你永遠找不到喇叭在哪」。引擎蓋標誌是正在丟保齡球的人。這輛車要價八萬兩千美元。赫布跪倒在地哀號：「我做了什麼好事？完蛋了！」還坐在方向盤前的荷馬尷尬地笑著，按了按喇叭，喇叭發出墨西哥民謠〈蟑螂之歌〉（La Cucaracha）的樂句。（推薦閱讀：【設計師觀察筆記】批評聶永真的總統紀念郵票前，你聽過設計思考嗎？）

就像其他許多集《辛普森家庭》，這一集也影射了真實發生的事件，說穿了，就是福特最慘烈的發明「愛德索汽車」（Edsel）。當時一群文質彬彬的主管接掌福特汽車，誇口他們做了全世界最先進的顧客研究，製造出一輛「未來汽車」，上面有大家期望的每一項功能。福特警告經銷商，要是他們在 1957 年 9 月 4 日「愛德索誕生日」（E-Day）之前，提早揭開防塵罩，會被福特罰款。然而，那一天，所有人卻看著愛德索，索然無味地打哈欠。沒人在乎車上的新發明，例如：方向盤中央的換檔按鈕、隨速度改變顏色的時速表。愛德索汽車的失敗，講的是業界和消費者有落差。消費者調查隱約顯示，逐漸冒出頭的美國年輕男性想要購買為這個世代打造的轎跑車。可是，消費者調查不見得完全掌握人們想要什麼，所以，愛德索的設計師選擇跳脫一般認知，大膽設計車款規格。

1950 年代仍極具影響力的設計師，例如德瑞佛斯，應該要介入其中，找出業者與使用者的交集。但就連他們，都是仰賴直覺，缺乏實際的設計流程。問題依舊存在：如果沒有天分，無法正確看出世界需要什麼，怎麼知道要發明什麼、為誰發明、為何發明？在設計流程中，同理心始終是團模糊奇怪的概念。那個時候，同理心還沒有納入工業設計流程，沒有一套大家都能了解、複製、重新應用的流程。（延伸閱讀：2020 社群趨勢與行銷洞察分享大會，女人迷分享三個行銷切入點：理想經濟、創造節日、滿足知識需求）

圖片｜來源

設計思考、「使用者中心設計」（user-centered design）及使用者經驗，都是工業化的同理心。這些設計流程要求發明者對他人生活感同身受，涵蓋我們周遭的每樣產品，例子有近十年來Gmail郵件介面的排列方式與新功能，以及，數位錄放影機 TiVo 的設計研究員發現觀眾看電視時會問「剛才說什麼？」，進而發明的前兩秒倒帶按鈕。同理心存在於我們幾乎不作多想的聰明產品。例如：設計師觀察到，小朋友不會像父母那樣用手指握牙刷，於是設計出握柄粗軟的兒童牙刷。

要在工業界發揮同理心，創新者（比如，求好心切但不知變通的愛德索汽車發明工程師，甚至是天生以為每個人都跟他一樣的荷馬）必須對自己的觀點有所保留，不能緊抓不放。這樣的典範轉移並沒有一次到位。1950 年代爆發紅色恐慌（Red Scare）、1960 年代出現反文化運動，加上人類害怕只有人類才能阻止自己，種種因素直接影響下，終於催生了 IDEO 設計公司，以及青蛙設計、智慧設計等競爭對手。這段故事講的是少有人知的一段工程與設計史，與其他歷史事件同樣重要，卻因為缺乏重大技術突破，而無人傳誦。這段歷史的突破是情感上的突破。

本文摘自匡山、羅伯．法布坎的《我們的行為是怎樣被設計的︰友善設計如何改變人類的娛樂、生活與工作方式》。由大塊文化授權原文轉載，欲閱讀完整作品，歡迎參考原書。