如果你也總是被「特價」吸引，那你可能是受到「財務相對性」的影響。當我們購買洋芋片時，通常不會再多花錢購買一瓶中級葡萄酒；但在高級法式餐廳用餐，多搭配一杯的美酒，似乎不足掛齒。是什麼原因造成我們容易被相對價值左右選擇呢？
相對性是人類腦裡的一種基本運算法。若相對性影響了我們對食物和珠寶之類的有形、具體物品的價值了解，或許也高度左右了我們在花錢時的思維。
相當常見的財務相對性
除了對特價品著魔般的喜愛，我們讓相對價值遮蔽真實價值的情況非常多，下列是一些例子。
- 在汽車經銷店，業務告訴我們一連串的選配項目，包括皮椅、天窗、輪胎保險、銀邊菸灰缸等，還有典型的無用推銷：底部防銹塗漆。堪稱最不老實的業餘心理學家的汽車業務員十分了解，當我們花了 25,000 美元購買一輛車時，選配 200 美元的多碟 CD 播放器，顯得非常便宜，甚至無足輕重。但如果不是買車，我們會添購多碟 CD 播放器嗎？現在還有人會聽 CD 嗎？好像不會。但在購車時，加購一台多碟 CD 播放器，只要總價的 0.8％，我們幾乎不看在眼裡。而且，這些「不看在眼裡」的價格與東西，很可能快速增加。
- 在高級度假地，一瓶汽水要價 4 美元，我們多半不會生氣，儘管在別處只要 1 美元。這有部分是因為我們懶惰，喜歡自己看起來像是海灘上的皇族般悠閒，但也有部分是因為，相較於我們花在旅遊上的數千美元，4 美元是相當小的零頭。
- 超市結帳櫃檯前的商品擺設，也用相同道理來挑逗我們對垃圾小報及糖果的抗拒力。相較於 200 美元的一週糧食費用，一盒 2 美元的 Tic Tac 糖，或是一本 6 美元報導卡戴珊家族女人的雜誌，就顯得是筆小錢。
對了，別忘了酒！在餐廳裡，美酒的價格比菸酒專賣店的價格高出許多，為了吃晚餐搭配美酒的便利性，付出較高價格是合理的；畢竟，誰想在吃了一口晚餐之後，急急忙忙地衝出餐廳，開車去買更便宜的薄酒萊葡萄酒呢？
不過，這同樣也是「相對價值」與「絕對價值」在作祟。我們購買墨西哥玉米脆片和一罐加工起司時，大概不會花 80 美元購買一瓶中級葡萄酒；但在高級法式餐廳用餐，一餐平均每人幾百美元或上千美元，搭配一杯 80 美元的美酒，似乎不足掛齒。
下次若你能在加州這家著名餐廳訂到位的話，最好能邀請本書作者同行，好讓我們確認一下這項假設是否正確。（推薦閱讀：購物狂的真實世界：檢視你是否有「強迫性購物障礙」）
說到超市，作者傑夫最近在超市購物時，有個有趣的體驗。多年來，傑夫最愛的早餐穀物是 Optimum Slim，對一個筋肉鬆軟、體型中廣、上了年紀、運動雄心有限的男人來說，它承諾提供「最適量」的苗條食物攝取量。
在這家超市，一盒 Optimum Slim 的售價，向來是 3.99 美元。某天，傑夫在平時擺放的貨架上，沒有看到 Optimum Slim，他找了又找，還是沒有看到，心裡頭有了小驚慌（這種小驚慌經常發生，諸如早餐穀物不見了、遙控器不見了，都會引起傑夫的小驚慌。）
後來，超市的一位工作人員指著老貨架上的新包裝，盒子上的名稱是 "Nature's Path Organic─Low Fat Vanilla"（自然之路有機燕麥─低脂香草），左上角有一小張舊盒裝照片，外加一行字："New Look─Same Great Taste"（新包裝─一樣好吃）。
原來如此！傑夫卸下焦慮，拿起一盒。接著，貨架上一個標示映入眼簾："Nature's Path Organic Optimum Slim─Regular $6.69. Sale $3.99."（自然之路有機燕麥最優纖─正常售價 6.69 美元，特價 3.99 美元）。
他最喜愛的早餐穀物，售價向來是3.99 美元，現在換了新包裝和新價格⋯⋯3.99 美元，從「正常」價格6.69 美元降價了？若公司推出新包裝當作漲價的理由，那是一碼事；若商店為了增加銷量，假裝原本的正常價格（3.99 美元）是特惠價（3.99 美元），那又是另一碼事；但同時做了這兩件事，那絕對是操弄了一定量的相對性，而且是最適量。
超市和早餐穀物製造公司並未試圖用標價來引誘傑夫，因為他原本就喜歡這種早餐穀物，他們想吸引的是無法判斷這「新」早餐穀物價值的新顧客。新顧客沒有任何以往的購買脈絡，不知道到底好不好吃、健不健康、值不值得的情況下，他們想用新名稱和 6.69 美元 vs. 3.99 美元的容易比較來吸引新顧客，讓他們覺得：「哇！現在買很划算。」
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假設我們遇到某個一直很想要的東西， 姑且稱為 "widget" 吧！（這是傳統經濟學教科書常見的一個詞，既被用來代表價值不明的東西，也被用來折磨與困惑經濟學教科書的讀者。）
這個 widget 正在特賣，打五折耶！很興奮，對吧？且慢，我們為何關心這個特賣？為何關心它先前的售價？它先前賣多少，應該不重要吧，因為那不是現在的價格啊。
但是，因為我們無從知道這個 widget 究竟值多少，所以就把現在的售價拿來和特賣之前的售價（所謂的「正常」價格）相較，把這個相對性視為高度划算（高度價值）的一項指標。
特價讓我們感覺特別，而且明智，讓我們相信自己發現了別人沒有發現的價值。對蘇珊姑媽來說，一件 100 美元的襯衫省下 40 美元，就像賺到 40 美元一樣，可以花在其他東西。但如果以理性思考，我們不該評估那未花用的 40 美元的價值，而是應該評估我們花掉的 60 美元的價值，但一般人的思維往往不是這麼運作的。
這種比較也經常出現在與容量有關的優惠上。一瓶昂貴的洗髮精售價 16 美元，兩倍量裝售價 25 美元，這更大瓶、更貴的洗髮精在我們看來非常划算，很容易就忘了思考自己是否真的需要那麼大瓶的洗髮精，或是真的要買這個牌子的洗髮精嗎？量的折扣手法吸引人們聚焦，使大家忽略了一項事實，那就是我們無從評估洗髮精裡的化學混合物的價值。
若愛因斯坦不是物理學家，而是一個經濟學家，大概會把他著名的相對論，從 E=MC2 改成 100 美元 ﹥200 美元的一半。
$ 與 ％
看完了這些例子，你可能會想：「好吧，我了解使用相對性的錯誤了。」很好！「但是⋯⋯」，你可能會說：「那些選擇是合理的，因為用花錢百分比來看，那些額外支出很小啊。」話雖沒錯，但一塊錢就是一塊錢，不論花在什麼東西上，或是做了什麼事。
只因為買了一輛 25,000 美元的車子，就花 200 美元添購一台多碟 CD 播放器，這個理由站不住腳，就像是因為剛好穿了文青格子襯衫，就花了 200 美元添購一台多碟 CD 播放器那樣。
假設你打算在週六早上做兩件事，第一件就是去買中意許久的那雙跑鞋。到了店裡，你拿起那雙 60 美元的跑鞋，但店員透露另一家店正在特價，一雙只要 40 美元。值不值得開五分鐘的車到那家店，以省下 20 美元呢？多數人認為值得。
買完跑鞋之後，你要做的第二件事，就是去添購院子家具，因為春天到了！你在一家店看中了一套家具，遮陽傘桌椅一組，要價 1,060 美元。店員透露，五分鐘車程外的另一家店剛好也在特賣，相同的桌椅一套特價 1,040 美元。你會為了節省 20 美元開車到那家店嗎？多數人不會。
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在這兩個購物情境下，我們看的不是實際的絕對值─五分鐘車程，節省 20 美元，而是分別考慮 20 美元相對於 60 美元，以及 20 美元相對於 1,060 美元。多數人會比較 40 美元跑鞋相對於 60 美元跑鞋的相對利益，認為值得花五分鐘節省那 20 美元；但比較 1,040 美元院子家具相對於 1,060 美元院子家具的相對利益，會認為不值得花五分鐘節省那 20 美元。
前者省下的錢是消費金額的 33％，後者省下的錢是消費金額的 1.9％，但兩者省下的錢都是 20 美元，一塊錢就是一塊錢。
這就是為何那些購買一輛 25,000 美元車子的人，能夠眼睛眨都不眨地就決定加購 200 美元的多碟 CD 播放器，卻勤於蒐集那些 25 美分的洋芋片優惠券，或是在餐廳內爭論該付一美元或兩美元的小費。
在相對性思維的作用下，我們可能對花大錢的購買快速做出決定，對花小錢的購買較慢做出決定，這是因為我們思考的是消費金額的百分比，而非實際金額。（推薦閱讀：給容易手滑的你！抑制衝動購物的十大良方）
這些決定合理嗎？不合理。是正確的抉擇嗎？通常不是。但是，是容易的抉擇嗎？絕對是。多數人在多數時候，通常慣於做出容易的抉擇，這是我們的一大問題。
本文摘自丹‧艾瑞利、傑夫‧克萊斯勒的《金錢心理學：打破你對金錢的迷思，學會聰明花費》。由天下文化授權原文轉載，欲閱讀完整作品，歡迎參考原書。
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